本人是一名商科教授,在法国及新加坡两地任教◦本人很荣幸能不时有机会与来自各行各业的高管交流◦这些高管来自各行各业,包括:食品、餐饮、科技、制药、保健、交通运输及奢侈品等。
由于本人对社交媒体很感兴趣,所以与奢侈品及高端产品经理们交谈时,话题不时与他们如何在商业策略方面运用社交媒体有关。当谈到这个问题时,他们通常都这样说:社交媒体并非奢侈品牌应该使用的沟通工具。
他们说的虽有分别,但基本意思是一样的:社交媒体是「危险的」,社交媒体与奢侈品并不匹配。简而言之,奢侈品经理们视社交媒体为威胁,对他们没有好处。
首先,他们这种反应似乎很恰当◦奢侈品通常是通过在品牌及消费者之间制造距离而产生价值的。为了制造与品牌核心价值相符的形象,这种距离是有必要存在的。
然而,他们认为,奢侈品须远离社交媒体的另一理据是:两者在本质上不匹配。按常理来说,奢侈品是精英人士才用的,但社交媒体则支持多元化、民主等理念。
社交媒体的世界是扁平的◦这里每人都有发言权,每人都有自由与品牌接触和互动。在这里,人们期待品牌对他们的提问做出回应。但奢侈品牌则很难参与这种互动◦有人认为,两者之间互动越多,奢侈品在消费者心目中就会失去神秘感和独特性。
不过,奢侈品牌如果不使用社交媒体,就犯了一个严重错误。简单来说,他们错过了解客户的机会。
社交媒体对奢侈品公司尤其重要,原因何在?
最近有研究发现,消费者们交谈时多会提及奢侈品及高端品牌◦他们在网上交流时也会谈到高端品及奢侈品牌◦这是因为网上对话内容,不少都与个人外表及自尊心有关,与购买奢侈品及高端产品抒发内心感受有关◦这也与人们喜欢分享产品服务资讯有关。
奢侈品牌或高端品牌往往属于这一类别。例如,约拿•伯格( Jonah Berger)在其《Contagious》(疯潮行销)一书中就引述了这个例子:位于费城的Barclay Prime餐厅售卖了一种巨型汉堡包。这种汉堡包比一般汉堡体积大许多,配上冰冻凯歌皇牌香槟,价格为100美元。顾客对这种汉堡的口碑很好,所以对这家餐厅的钟爱程度与日俱增。
奢侈品牌须与社交媒体互动的另一个原因是:与其他普通品牌相比,奢侈品较容易与腐败、丑闻扯上关系。例如,早前内地便有高官被人拍摄到佩戴劳力士、伯爵、欧米茄或卡地亚等名牌手表,而这些名表每块都价值几千美元。
总之,奢侈品牌及高档品牌应支援使用社交媒体,与客户保持联系。为此,本人向它们提出三个建议:
首先,奢侈品牌不要以为让外界认识其核心价值,就等如破坏它们在客户心目中的神圣形象。巴宝莉( Burberry)在这方面做得很出色。巴宝莉早前通过YouTube及Instagram等社交媒体在网上播放其时装秀,以宣传品牌形象。
第二,奢侈品牌应通过网路增加品牌价值,并通过知名博主、网路艺术家及其他具创意人士阐释品牌价值,与各种群体及社区保持联系。
第三,奢侈品牌应重新创造并管理他们在网路世界里的品牌地位。使用奢侈品有显示个人身份的作用,因此奢侈品牌可以成立网上专属客户社区。例如宾士及宝马等汽车公司便建立了社区平台,邀请个别客户加入,与他们分享使用产品的经验。
杜博艾斯(David Dubois)是法国的欧洲工商管理学院(INSEAD)市场行销学助理教授。