本人是一名商科教授，在法国及新加坡两地任教◦本人很荣幸能不时有机会与来自各行各业的高管交流◦这些高管来自各行各业，包括：食品、餐饮、科技、制药、保健、交通运输及奢侈品等。
由于本人对社交媒体很感兴趣，所以与奢侈品及高端产品经理们交谈时，话题不时与他们如何在商业策略方面运用社交媒体有关。当谈到这个问题时，他们通常都这样说：社交媒体并非奢侈品牌应该使用的沟通工具。
他们说的虽有分别，但基本意思是一样的：社交媒体是「危险的」，社交媒体与奢侈品并不匹配。简而言之，奢侈品经理们视社交媒体为威胁，对他们没有好处。
首先，他们这种反应似乎很恰当◦奢侈品通常是通过在品牌及消费者之间制造距离而产生价值的。为了制造与品牌核心价值相符的形象，这种距离是有必要存在的。
然而，他们认为，奢侈品须远离社交媒体的另一理据是：两者在本质上不匹配。按常理来说，奢侈品是精英人士才用的，但社交媒体则支持多元化、民主等理念。
社交媒体的世界是扁平的◦这里每人都有发言权，每人都有自由与品牌接触和互动。在这里，人们期待品牌对他们的提问做出回应。但奢侈品牌则很难参与这种互动◦有人认为，两者之间互动越多，奢侈品在消费者心目中就会失去神秘感和独特性。
不过，奢侈品牌如果不使用社交媒体，就犯了一个严重错误。简单来说，他们错过了解客户的机会。
社交媒体对奢侈品公司尤其重要，原因何在？
最近有研究发现，消费者们交谈时多会提及奢侈品及高端品牌◦他们在网上交流时也会谈到高端品及奢侈品牌◦这是因为网上对话内容，不少都与个人外表及自尊心有关，与购买奢侈品及高端产品抒发内心感受有关◦这也与人们喜欢分享产品服务资讯有关。
奢侈品牌或高端品牌往往属于这一类别。例如，约拿•伯格（ Jonah Berger）在其《Contagious》（疯潮行销）一书中就引述了这个例子：位于费城的Barclay Prime餐厅售卖了一种巨型汉堡包。这种汉堡包比一般汉堡体积大许多，配上冰冻凯歌皇牌香槟，价格为100美元。顾客对这种汉堡的口碑很好，所以对这家餐厅的钟爱程度与日俱增。
奢侈品牌须与社交媒体互动的另一个原因是：与其他普通品牌相比，奢侈品较容易与腐败、丑闻扯上关系。例如，早前内地便有高官被人拍摄到佩戴劳力士、伯爵、欧米茄或卡地亚等名牌手表，而这些名表每块都价值几千美元。
总之，奢侈品牌及高档品牌应支援使用社交媒体，与客户保持联系。为此，本人向它们提出三个建议：
首先，奢侈品牌不要以为让外界认识其核心价值，就等如破坏它们在客户心目中的神圣形象。巴宝莉( Burberry)在这方面做得很出色。巴宝莉早前通过YouTube及Instagram等社交媒体在网上播放其时装秀，以宣传品牌形象。
第二，奢侈品牌应通过网路增加品牌价值，并通过知名博主、网路艺术家及其他具创意人士阐释品牌价值，与各种群体及社区保持联系。
第三，奢侈品牌应重新创造并管理他们在网路世界里的品牌地位。使用奢侈品有显示个人身份的作用，因此奢侈品牌可以成立网上专属客户社区。例如宾士及宝马等汽车公司便建立了社区平台，邀请个别客户加入，与他们分享使用产品的经验。
杜博艾斯（David Dubois）是法国的欧洲工商管理学院(INSEAD）市场行销学助理教授。
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